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互联网思维下,企业战略如何定位

时间:2015-1-10 15:57:56浏览数:9030

  【争鸣】:前段时间有一个声音,即,互联网冲击下,企业战略规划是件很不靠谱的事情,与其规划未来3-5年企业发展战略,不如从眼下开始,做好企业的产品设计。一些企业大佬们,甚至更乐于被人称为“产品经理”。

  这个世界变化太快,甚至没有人可以准确的知道下一个变化会在哪里发生?但是,作为企业尤其是那些产业链布局过长的大中型企业,却更需要用互联网思维对这种可能的变化做出更为精准的预测和判断,并且做出战略性的选择。

  目前,无论是互联网电商企业拟或是传统企业,互联网所引发的商业模式创新确实给许多企业带来了不小的冲击,有些甚至是致命性的打击。究其根源,恰恰是因为“与互联网一体的网络技术和信息技术打开了人们创新思维的闸门,并开始颠覆性的打破原有许多企业习以为常的业务模式”。这种颠覆不仅蔓延在传统企业,而且对许多新兴的“IT网络服务业、移动/电信业、金融服务业、淘宝等电商企业”同样带来了各种无法适应的冲击;这种冲击,让许多企业紧张、甚至是恐惧,许多企业以一种复杂的心情来面对各种可能的改变——恐惧于未能预测的冲击,却又寄希望于通过互联网模式让自己获得对他人构成的冲击,或者形成别人无法超越的某种竞争优势。

  诚然,这个世界变化太快,甚至没有人可以准确的知道下一个变化会在哪里发生?但是,作为企业尤其是那些产业链布局过长的大中型企业,却更需要用互联网思维对这种可能的变化做出更为精准的预测和判断,并且做出战略性的选择。

  那么,什么是互联网思维?互联网思维的本质又是什么?互联网环境下的企业战略能否前瞻性的布局?这是需要许多企业认真反思和重新学习的一个新领域。

  一、互联网思维的九种思维模式

  “互联网思维”不是能包治百病的灵丹妙药,它仅仅只是一种思考方式。互联网思维的集中式爆发,体现在以下九种思维模式。


  【图1】:九种互联网思维

  其中,价值链导向的“以用户为中心思维、大数据应用思维、跨界整合思维”对许多企业现有的服务模式产生了巨大的冲击;用户体验导向的“迭代思维、极致思维、简约思维”却对产品研发、生产的判定标准和开发周期颠覆最大;价值整合导向的“平台思维、社会化思维、流量思维”对企业发展的战略定位、商业模式,甚至是企业内部的组织形态、营销模式产生了深远的影响。互联网思维下,“羊毛出在猪身上,狗买单”就是对传统商业思维下“羊毛出在羊身上”的彻底颠覆。

  “互联网思维”带来了“网络倍增的互联网经济效应”,恰恰是这一点,互联网思维引起了许多企业的关注和好奇,同时,给那些开始用互联网思维改善企业原有商业模式的企业带来了巨大的收益。所谓,互联网思维的本质在于两个规律:1)互联网技术规律——技术进步带来的网络倍增效应;2)互联网经济规律——信息产品复制与传播的边际成本递减。 如图2所示:


  【图2】:互联网的核心本质

  二、在互联网思维下,企业进行战略定位,应遵从“六大基本原则”

  (1)以客户为中心,重新认识和理解“客户需求、客户体验和客户满意

  首先,互联网思维的核心思维就是用户思维,重点突出要以用户为中心,不仅是从品牌经营到企业经营要做到一切以用户为中心,而且,在价值链各个环节中都要”以用户为中心”去考虑问题。

  其次,以客户为关注焦点,是指企业应当理解顾客当前和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望。如果没有顾客,企业无法生存。以客户为关注焦点要求企业应该始终关注顾客,将理解和满足顾客的要求作为首要工作考虑,并以此安排所有的活动。顾客的要求是不断变化的,为了使顾客满意,以及创造竞争的优势,企业还应了解顾客未来的需求,并争取超越顾客的期望。以顾客为关注焦点虽然也是强调以客户为中心,但从某种程度上讲,是以企业角度为出发点的以客户为中心,由企业提供满足顾客要求和期望的产品。

  第三,注重用户参与感和用户体验至上。用户思维除了一切以用户为中心,还强调注重用户参与感和用户体验至上。互联网的存在,使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息,使得市场竞争更为充分、公开、透明,市场由企业主导转变为消费者主导,消费者主权时代真正到来。可以说,互联网思维下的一切以用户为中心是以客户角度为出发点的,由客户提出需要什么样的产品,企业根据客户的需求进行个性化定制并参与体验。在互联网时代,主张用户参与体验,通过用户参与体验,让用户感受企业在为客户定制产品,并最终获得认可。要通过积极响应客户的反馈,通过不断完善来达成客户更优体验。

  (2)以价值链导向,重新“审视产品价值和服务价值”,籍此“重构产品与服务的价值链和优化产业链”

  在互联网时代,洞察用户的需求需要依靠大数据技术,建立分析模型。用户在互联网平台,产生的搜索浏览购物评价等一系列的行为都被记录成数据。这些数据无时无刻地向我们传递着客户需要什么、客户喜欢什么这些重要的信息。

  在传统产业链里,终端卖场直接接触消费者,更容易获知消费需求,生产企业处于产业链上游,基本不直接接触消费者,因此难以获知消费者需求。

  运用互联网思维,企业将更容易“完成对消费需求从被动适应到主动创造的转变”。而互联网将原本很长的产业链条进行了改造,企业通过与网民用户互动即可直接获知大量消费者的各类需求,进而从中总结出共性需求、个性化需求,指导企业的产品设计与生产。互联网时代的企业以价值链导向,重新“审视产品价值和服务价值”,籍此“重构产品与服务的价值链和优化产业链”。

  (3)以大数据做基础,通过精准定位目标客户和精准营销,实现精准服务创新和用户体验创新。

  互联网时代的大数据思维,是指对大数据的认识,对企业资产、关键竞争要素的理解。用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,比如用户登录电商平台,会注册邮箱、手机、地址等,这是信息层面的数据;用户在网站上浏览、购买了什么商品,这属于行为层面的数据;用户把这些商品分享给了谁、找谁代付,这些是关系层面的数据。这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策,海量用户和良好的数据资产将成为未来核心竞争力。

  因此,在互联网思维下,传统企业可以建大数据,用大数据对用户进行深入挖掘,我们的企业可以提前发现客户的服务需求,并且主动联系客户,满足客户的需求,从而为客户创造充满惊喜的消费体验,提高用户的活跃度和忠诚度。

  (4)从平台思维出发,对内重塑“价值平台、组织平台、运营平台”;对外重塑“商业模式和供应链模式”

  互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。全球最大的100家企业里,有60家企业的主要收入来自平台商业模式,包括苹果、谷歌等。

  企业从平台思维出发,对内重塑“价值平台、组织平台、运营平台”,让企业成为员工的平台。互联网巨头的组织变革,都是围绕着如何打造内部“平台型组织”。包括阿里巴巴25个事业部的分拆、腾讯6大事业群的调整,都旨在发挥内部组织的平台化作用。海尔将8万多人分为2000个自主经营体,让员工成为真正的“创业者”,让每个人成为自己的CEO。

  对外重塑“商业模式和供应链模式”。平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。将来的平台之争,一定是生态圈之间的竞争。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态。

  (5)从跨界思维入手,重新规划“资源整合、产业整合、价值整合”

  跨界思维应该是现在互联网上谈论最多的思维模式,随着互联网和新科技的发展,很多产业的边界变得模糊,互联网企业的触角已无孔不入,(如)零售、图书、金融、电信、娱乐、交通、媒体等等。

  例如,从最开始的苹果跨界进入手机行业,颠覆诺基亚,微信跨界进入通讯领域,颠覆运营商的语音和短信业务到现在如火如荼的互联网金融颠覆传统银行的巨大影响,让人们在领略跨界思维的巨大革命力量。

  企业可从从跨界思维入手,重新规划“资源整合、产业整合、价值整合”。

  跨界思维的体现,我们再以下面例子说明。

  第一个例子。马云以12亿元入股恒大足球,联姻背后,将带来的改变不只局限于足球领域,甚至有可能涉及到房地产。有消息称,马云将为恒大地产提供不遗余力的互联网平台支持,包括恒大商业地产与电商联动,以及互联网金融平台对房地产金融的支持等。

  第二个例子。万科举办首届商业合作方大会,首次确立与百度建立战略合作伙伴关系。万科将在社区商业、生活广场、购物中心系列业态中,尝试引入百度的LBS技术服务(即基于位置的服务),百度将同时为万科的商业提供“定位引擎、大数据、营销工具” 三类核心技术。

  值得注意的是,恒大、万科此次的合作方均是互联网巨头。房地产企业通过与互联网巨头跨界合作,在房地产上下游产业链上获取更为广阔的增值收益或附加值收益。

  (6)关注“移动互联网”思维模式下客户消费的新特征,碎片化思维、粉丝思维、焦点思维、快一步思维、第一思维等等对客户需求和价值重构产生的新变化。

  碎片化思维,即地点碎片化、时间碎片化、需求碎片化。建立碎片化思维的关键点是:如何让用户在碎片时间主动选择你?如何让用户在一分钟内爱上你?如何在一小段时间里与用户建立令她心动的对话?如何在一个碎片的时间窗口提供令用户尖叫的产品和服务?如何通过全渠道覆盖用户更多的碎片时间?

  粉丝思维,即“得粉丝者得天下”。建立粉丝思维三个关键点是:如何重新定义品牌的理念和价值主张,吸引粉丝?如何将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园?如何激发粉丝的激情和参与感?

  焦点思维,即不做什么比“做什么”更重要。建立焦点思维的关键电视:如何做减法,找到焦点战略?如何将焦点战略做到极致?

  快一步思维,即在移动互联网时代,得到优势的时间和失去优势的时间,可能是同样的短。因此,企业需要具备“快一步思维”。建立快一步思维的关键点是:如何加速,找到快速发展的道路?如何将整个组织的速度与用户的速度协调一致?

  第一思维,即移动互联网时代,只有第一,没有第二。第一,即用户心里的第一。建立第一思维的关键点是:如何定位,找到成为第一的路劲?如何成为第一?这就需要企业进行战略定位。

  三、企业家应具备“互联网战略思维”

  移动互联网时代的大变局,震撼着所有人,出现了空前的“电商热“和”互联网思维热“,充满各种颠覆、变革和逆袭。

  互联网对传统企业的影响和改造已经日渐明显,在许多方面甚至是一种革命性的颠覆。大多数传统企业尽快培养互联网思维正成为适应互联网时代必须具备的生存之道。

  现实中我们看到了互联网对传统企业的巨大“杀伤力”。手机行业曾经的“大哥大”诺基亚在苹果和三星的围剿下轰然倒闭;乐购退出中国,国美淡出第一阵营,大量渠道商被架空;传统制造,索尼和诺基亚等巨头陨落。

  我们也看到在互联网时代逆袭的企业:小米公司以互联网商业模式,在手机、电视等行业成功逆袭;《创业家》杂志,通过黑马营、黑马大赛,从传统媒体转型为创业服务平台。

  在互联网时代开始变革的企业:海尔公司,制造业互联网革命代言人,向自己开炮,实现组织变革;华为公司,从基础设备转向无线终端,推出穿戴设备等。

  由此可见,企业家必须具备“互联网战略思维”。用户、员工和职业经理人,有互联网思维就够了,但企业家光有互联网思维还不够,还必须有互联网战略思维。

  什么才叫拥有互联网战略思维?就是不仅仅把互联网当成一种技术和销售渠道,而是将其上升为企业战略的高度,让企业整体性实施互联网革命。

  为此,企业要做到三个颠覆:

  组织颠覆:从把小公司做大,到把大公司做小。比如海尔公司,海尔把几万人划分成两千个相对独立的经营单元,四、五十人一组,团队领导就是经营者。很多企业做大之后设置很多副总、部门经理,这已经过时了。

  用户颠覆:企业经营的不是客户,不是粉丝,而是社群。原来是客户至上,用户是一群人,现在强调的是用户,用户是一个个具体的活人。企业与用户随时互动,用户参与产品创意、研发、销售、传播,很多广告费都省掉,好产品自己会说话,让用户变成你的产品销售员和品牌传播员。

  产品颠覆:内容为王。传统企业的做法是企业老板高高在上,下面有产品经理。互联网时代,企业老板必须当好产品经理。互联网时代讲究产品的“体验”和“极致”。比如凡客公司,雷军毫不客气地指出其核心问题是产品问题。雷军介入后,凡客主打一款衬衫,产品做到极致,供不应求。

  进入移动互联网时代,企业家对组织、产品、用户的颠覆必须要全面认识。通过互联网卖产品还是技术思维,必须把互联网思维上升到企业战略的高度。

  互联网战略思维的本质就是技术驱动的人性释放。技术可以让任何一个人跟厂家提自己的意见,互联网时代做到个性化定制、零库存。这和行业无关,任何一个企业家都要将互联网思维上升为企业战略。

  在不久的未来,企业将分化为两大阵营:一大阵营是有互联网战略思维的企业,迅速发展;一大阵营是有没互联网战略思维的企业,逐渐没落下去。

  四、传统企业如何植入互联网思维,进行战略定位

  在传统的工业化时代,企业的标准思维模式是大规模生产、大规模销售和大规模传播。但在互联网时代,传统企业生产、物流和营销所依赖的物质基础和技术基础受到了极大冲击。互联网的核心是将信息电子化,并在这个基础上完成存储和传输,由此大大提高信息传播的效率。信息技术飞速发展必然会走向“物联网,物体与物体间无缝对接,人与物整合。互联网思维包含了人、财、物三位一体的信息化、虚拟化思维模式、B2B模式。

  目前,不少企业开始尝试用互联网思维来思考企业发展战略,除了抱定“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的信念外,企业还需要做到如下四点:

  第一,从战略的高度,以互联网思维重建企业发展战略。互联网技术大大压缩了现实世界的变革周期和成本,在全面改造原有产业模式的同时,打造全新的线上线下协作世界。不过互联网思维不仅仅停留在电子商务层面上,电商只是涉及企业的销售或者业务层面,从整个公司的运作层面来看,它还不够涵盖互联网思维的本质。

  第二,重构企业的组织体系,划分经营单元。互联网打通了全球的信息传输,那么企业的外部资源就可以在更大的范围内进行筛选,不仅任何硬件资源都可以全球采购,信息资源同样可以进行跨区域的组织。企业必须打破原来的行政考核机制下的资源分配办法,在内部组建产品经理负责制的经理人团队。可以考虑加快调整企业层级重组、互联网业务流程重组和工作协作方式改变,更注重以企业文化和新规则制定来凝聚企业的向心力,将大量分散管理的事业群、小事业部、甚至几个人的工作室,依据相应的规则、授权和利益分配模式,直接对接到企业内部平台以报备方式实现管理。

  第三,树立用户至上的理念。虽然传统企业也强调顾客至上,但由于缺乏有效互动和消费者权利移交,所以只停留在表面上。而互联网时代的消费者已经反客为主,真正拥有了消费主动权。不少企业提供的是关系民生的公共产品,更应该主动将消费者利益放到第一位。可以考虑改变现有的产品研发和推广流程,强化以用户体验来推动研发和产品调整的内容。由于互联网企业会在产品还不够成熟时就推向市场,然后根据用户反馈不断完善,但同样一款产品,企业往往会先用较多时间内部研发,相对成熟时才正式公布,但此时往往已经被互联网企业抛在了身后。

  第四,提升企业核心竞争力,以市场竞争来推动企业的互联网思维形成。一些企业之所以对互联网思维采取漠然的态度,很大程度上是因为缺乏市场有效的竞争。假如能够尽快打破垄断,让更多的企业(例如国企)投身到激烈的市场竞争中去,真正发挥市场在资源配置中的决定性作用,那么企业将会主动接受并运用互联网思维,从而使其在企业改革和发展中发挥更大的积极作用。

  以互联网模式为主导,整合业界与自己的资源,打造完整的产业链,面对个性化用户,提供有着更佳体验的产品和服务,这是新商业模式下对所有企业的挑战。我们希望越来越多的公司意识到,企业战略定位要有互联网思维,活学活用互联网思维,可以冲破传统行业的藩篱,跟上互联网时代的步伐,应对快速变化的危机和挑战。

  文/迪凯